Ministerul Turismului nu are o strategie de marketing. Are un buget de cheltuit.
De ani de zile, promovarea turistică a României se rezumă la aceeași performanță administrativă: cheltuirea unor milioane de euro pe campanii publicitare a căror eficiență comercială pare să nu intereseze pe nimeni. Ba o reclamă în Times Square, ba o campanie în Marea Britanie, realizată cu ajutorul lui Charlie Ottley, probabil unul dintre cei mai profitabili exploatatori ai prostiei naționaliste românești.
Ottley a înțeles un lucru elementar: românilor le place mai mult să audă de la un străin cât de frumoasă este România decât să înțeleagă de ce frumusețea ei nu produce suficientă prosperitate.
Materialele sale sunt niște muci siropoși, ambalați în peisaje frumoase, muzică sentimentală și declarații de dragoste pentru România. Nu există vreo mare idee creativă, vreo perspectivă originală sau vreo performanță remarcabilă de marketing. Există doar o rețetă rudimentară, dar extrem de eficientă comercial: îi spui românului că trăiește în cea mai frumoasă țară din lume, iar românul, copleșit de emoție și lipsit de spirit critic, te proclamă ambasadorul neamului. Eventual, te și plătește din bani publici pentru asta.
Ottley nu vinde România străinilor. Le vinde românilor propria lor imagine idealizată despre România.
Iar această nevoie provincială de validare externă a devenit, între timp, un model de afaceri.
La minister, lucrurile sunt și mai simple. În locul unei strategii de marketing, care presupune cercetare, segmentarea piețelor, identificarea publicului-țintă, poziționarea destinației, stabilirea obiectivelor comerciale și măsurarea rezultatelor, funcționarii au descoperit soluția ideală pentru a cheltui bani publici fără prea multă bătaie de cap: cumpără publicitate și raportează audiență.
Nedispuse sub niciun chip să muncească, autoritățile au învățat că este mult mai simplu să justifice cheltuielile prin indicatorii de audiență promiși de advertiserii internaționali decât prin rezultatele economice obținute.
Este suficient ca o agenție să promită câteva milioane de afișări, iar campania poate fi prezentată drept un succes. Câți dintre cei care au văzut reclama au devenit interesați de România? Câți au căutat informații despre destinație? Câți au rezervat un hotel sau au cumpărat un bilet de avion? Cât a costat atragerea unui turist suplimentar? Nu știm. Și, mai grav, nu avem niciun motiv să credem că ministerul își pune sistematic aceste întrebări.
În advertising există o diferență fundamentală între a fi văzut și a fi ales.
Reach-ul măsoară câți oameni au fost expuși unei reclame. Nu măsoară câți au fost convinși de ea și, cu atât mai puțin, câți au cumpărat produsul promovat.
O reclamă pentru România în Times Square poate fi văzută de sute de mii de oameni. Dar faptul că un turist aflat în New York trece prin fața unui ecran pe care scrie „Visit Romania” nu înseamnă că România a câștigat un potențial vizitator.
Contextul, relevanța mesajului, profilul publicului, intenția de cumpărare și posibilitatea de a transforma interesul într-o rezervare contează infinit mai mult decât spectacolul unor cifre de audiență.
Times Square poate fi un loc excelent pentru notorietate. Dar notorietatea fără o strategie de conversie este doar o modalitate spectaculoasă de a cheltui bani.
Nu orice om care vede o reclamă este un potențial client. Și nu orice reclamă văzută de milioane de oameni valorează milioanele cheltuite pentru ea.
Problema nu este că România cumpără publicitate internațională. Problema este că pare să cumpere publicitate în loc să facă marketing.
Iar Charlie Ottley este expresia perfectă a acestei confuzii.
În loc să construim un brand turistic coerent, susținut de cercetare, de o poziționare competitivă și de obiective economice, preferăm să plătim pentru încă o declarație de dragoste făcută României de un britanic.
Pentru că, în imaginarul nostru naționalist, un străin care ne laudă țara valorează mai mult decât un specialist care ne-ar putea explica de ce nu știm să o vindem.
Și nimeni nu pare să se întrebe de ce asemenea campanii ajung la Ottley. Ce competențe de marketing turistic îl recomandă? Ce experiență în construirea unor branduri de destinație? Ce rezultate comerciale măsurabile justifică alegerea lui? Și, mai ales, prin ce mecanism ajunge admirația românilor pentru filmele sale mediocre să fie confundată cu o recomandare profesională pentru cheltuirea banilor publici?
Faptul că un film despre România este distribuit entuziast de români nu demonstrează că el poate atrage turiști britanici. Demonstrează, cel mult, că românilor le place să fie lăudați.
Aplauzele publicului român nu sunt rezervări hoteliere făcute de turiști străini.
Dar tocmai aici se întâlnesc interesele celor două părți. Ottley produce ceea ce românii vor să audă, iar ministerul cumpără ceea ce poate prezenta drept promovare. Primul câștigă bani și notorietate. Al doilea bifează o activitate. Iar contribuabilul plătește pentru satisfacția de a i se confirma că țara lui este minunată.
În loc să finanțăm marketing turistic, finanțăm masturbarea patriotică. Și avem grijă să angajăm un britanic care să ne țină oglinda.
În cele din urmă, ministerul nu pare preocupat să demonstreze că a adus turiști. Îi este suficient să demonstreze că a difuzat reclame. Iar între cele două există o diferență pe care orice student în primul an de marketing ar trebui să o înțeleagă.
România nu duce lipsă de frumusețe. Duce lipsă de oameni capabili să o transforme într-un avantaj economic.
Și, până când vom înțelege diferența dintre marketing și cumpărarea de publicitate, vom continua să cheltuim milioane pentru a ne admira singuri țara, prin ochii unor străini plătiți să ne spună cât este de frumoasă.
Pentru că, în România, promovarea turistică nu pare să aibă drept obiectiv să-i convingă pe străini să vină. Ci să-i convingă pe români că străinii ar trebui să vină.
Iar pentru asta nu ne trebuie o strategie. Ne trebuie doar un britanic care să ne exploateze prostia naționalistă, câteva milioane de euro și suficienți patrioți care să aplaude nota de plată.
